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La empresa más grande del mundo está en crisis y nadie parece querer salvarla

Por: The Economist

En febrero de 1908, Joseph Asscher, maestro tallador de diamantes, talló el Cullinan en su taller de Amsterdam. Tan duro era el diamante sudafricano, el más grande jamás encontrado, que en su primer intento Asscher partió su cuchilla. La industria del diamante está de nuevo atrapada por una separación que le hace morderse las uñas. Esta vez, su empresa más importante se enfrenta a la quiebra.

Tras rechazar una propuesta de adquisición de BHP, la mayor minera del mundo, Anglo American anunció el 14 de mayo una reestructuración radical de su negocio. Además de vender sus explotaciones de carbón, níquel y platino, la minera británica se desprenderá de su participación del 85% en De Beers (Botsuana, donde se encuentran sus minas de diamantes más ricas, posee el resto). BHP tiene de plazo hasta el 29 de mayo para presentar una nueva oferta por Anglo. Pase lo que pase, el cambio de propiedad de De Beers marcará el final de una de sus relaciones más duraderas: Ernest Oppenheimer, fundador de Anglo American, entró en el consejo de administración de la empresa en 1926. Para el sector, supone la mayor sacudida desde 2000, cuando De Beers abandonó su política de intentar controlar los precios de los diamantes mediante la gestión de la oferta.

Anglo no podía haber elegido peor momento para vender sus diamantes. Los ingresos de De Beers cayeron un tercio el año pasado y Anglo redujo el valor de su inversión en 1.600 millones de dólares, hasta 7.600 millones. Las ventas en su «vista» de abril -un evento en el que De Beers vende sus diamantes en bruto- fueron de 445 millones de dólares, un 18% menos que el año anterior. La empresa achaca este descenso a la débil demanda de los consumidores en Estados Unidos y China. Más preocupante aún es la amenaza de los diamantes artificiales. Las piedras cultivadas en laboratorio, fabricadas mediante un proceso caliente y gaseoso llamado «deposición química de vapor», son esencialmente idénticas a las que De Beers extrae de la tierra, pero cuestan aproximadamente una quinta parte.

Estas brillantes creaciones están arrasando parte del negocio del diamante. Según Paul Zimnisky, analista del sector, este año representarán una quinta parte del valor de las ventas mundiales de joyas con diamantes. Los consumidores, que muchos en el sector esperaban que se mantuvieran fieles a la mística de un diamante de mil millones de años, se decantan cada vez más por la variedad cultivada en laboratorio. Edahn Golan, otro analista, afirma que en Estados Unidos casi la mitad de los anillos de compromiso de diamantes vendidos este año contienen una piedra cultivada en laboratorio. Pandora, una de las grandes joyerías danesas, vio cómo las ventas de brillantes cultivados en laboratorio se disparaban un 87% interanual durante el primer trimestre.

¿Qué miedo deben tener los compradores potenciales de De Beers? Es tentador ver la empresa como una reliquia, que pronto será aplastada por una avalancha de rocas artificiales innovadoras. Lightbox, la operación cultivada en laboratorio que lanzó en 2018, ha hecho poco para mitigar la amenaza. Los pesimistas, sin embargo, corren el riesgo de aplicar un exceso de racionalidad al irracional negocio de vender anillos de compromiso a tipos enamorados. Para salvarse, De Beers debe convencerles de que distingan entre dos diamantes indistinguibles. Esto puede resultar incluso más difícil que convencerles de que paguen miles de dólares por una piedra. Pero no es imposible.

La creciente diferencia de precio entre las piedras naturales y las cultivadas en laboratorio hará parte del trabajo. Es probable que la diferencia aumente a medida que los nuevos productores chinos e indios compitan por producir una cantidad potencialmente ilimitada de diamantes cultivados en laboratorio. Cuanto más baratas se vuelvan estas piedras artificiales en relación con el original, menos atractivas podrían resultar para los compradores que consideran el precio de un anillo como una medida de su afecto, o ven las joyas como reliquias que pasan de generación en generación.

De Beers también debe redescubrir su talento para el marketing. Durante el siglo XX, la empresa gastó grandes sumas en anuncios que ensalzaban los diamantes, y no sólo los vendidos por De Beers (aunque solían ser la mayoría). Frente a las protestas contra los diamantes de sangre, se promocionó hábilmente como proveedor de la variedad libre de conflictos. Pero su fuerza comercial se ha atrofiado. El Consejo del Diamante Natural, una coalición de firmas formada en 2015 para aunar recursos de pregoneros, ha perdido la ayuda de Alrosa, una gran minera rusa sometida a sanciones.

«Un diamante de la mina es para siempre» sería un eslogan menos pegadizo que el original de 1947. Algunos de los intentos reales de De Beers han sido incluso peores. Cuando lanzó Lightbox, prometió algo que «puede que no sea para siempre, pero es perfecto para ahora mismo». Puede que un sentimiento tan poco romántico consiga disuadir a los posibles novios de una piedra cultivada en laboratorio. Pero la empresa aún tiene que convencerles de que paguen por el original. El rapero que evoca la empresa cuando afirma que los diamantes son «el micrófono de la naturaleza» no ayuda a vender la permanencia de sus joyas.

Quienquiera que compre la empresa debe ser capaz de hacer milagros de marketing, además de dirigir una mina. Tales hombres de sombrero duro son raros, si es que existen. Si BHP acaba comprando Anglo, lo haría principalmente por su negocio de cobre, y bien podría desprenderse de De Beers (se deshizo de su propia operación de diamantes hace una década). Es poco probable que otras mineras estén interesadas, ya que también se centran en el auge de los metales ecológicos. También hay quien especula con la posibilidad de que el gobierno de Botsuana, que además de su participación en la empresa posee algunas minas conjuntamente con De Beers, decida desempeñar un papel más importante, aunque una compra por parte del gobierno parece poco probable.

Quedan, pues, otros dos tipos de compradores, si De Beers quiere evitar ir por libre en los mercados públicos. Entre los inversores financieros, los fondos soberanos de Oriente Medio son los favoritos. Sus arcas son profundas y Dubai se está convirtiendo rápidamente en un centro para el comercio de diamantes debido a su proximidad a la India y la laxitud de la normativa. Otra opción sería que De Beers se integrara en un gigante del lujo. El presidente de Richemont, propietario de Cartier, ya ha descartado hacer una oferta. LVMH podría combinar De Beers con Tiffany, el negocio de joyería que compró en 2021. Por lo menos, hay un equipo familiarizado con los productos brillantes y los precios llamativos que vienen con ellos.

Las opiniones expresadas de los “columnistas” en los artículos de opinión, son de responsabilidad exclusiva de sus autores y no necesariamente reflejan la línea editorial de Diario El Mundo.

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