Shiseido, el gigante de belleza japonés, quiere su trozo del pastel del negocio del lujo. Su marca de tratamientos y maquillaje ‘premium’ produce una de las cremas más exclusivas del mercado.
Por El País
“Lo siento. No hay citas disponibles hasta la próxima semana”, se excusa una dependienta de la tienda insignia que tiene el gigante de belleza japonés Shiseido en Ginza, la milla de oro tokiota. Las codiciadas citas son para Inner Beauty Charge, una futurista cabina con forma de huevo en la que las clientas se adentran para disfrutar de una sesión de meditación que incluye estímulos sonoros, aromáticos y lumínicos. Este tratamiento holístico, que dura 30 minutos y cuesta 4.400 yenes (unos 28 euros), promete un tiempo para “desconectar y recargar energía”, aunque en realidad es el preludio perfecto a los otros servicios que se ofrecen en la boutique: clases de maquillaje, fuentes para recargar sérums antiedad personalizados o pantallas para probarse virtualmente los tonos de bases, sombras y máscaras.
Fuera, en la calle, es un día soleado y caluroso. Muchas tokiotas caminan por la ciudad con paraguas para protegerse del sol. A pocos metros, Shiseido tiene otros dos templos consagrados al bienestar. Uno de ellos, una torre de 11 plantas diseñada por el arquitecto español Ricardo Bofill, está destinado a la gastronomía. Hay una tienda de delicatessen, un restaurante, un salón de té… El grupo japonés levantó este pequeño rascacielos donde antes funcionaba la primera farmacia de Arinobu Fukuhara, el hombre que fundó Shiseido en 1872. Es un guiño a la génesis del negocio. En 1902, Fukuhara incorporó surtidores de soda y de helados en su comercio, donde vendía pastas de dientes y tónicos. Al lado de la torre de estuco rojizo de Bofill hay un edificio de cuatro plantas dedicado casi exclusivamente a Clé de Peau Beauté, la marca de tratamiento y maquillaje de lujo de Shiseido. Aquí el producto más vendido es La Crème, considerada una de las cremas nocturnas antienvejecimiento más caras del mundo. Su presentación de 50 mililitros cuesta 921 euros y compite con La Mer, propiedad de Estée Lauder, y con La Prairie, de origen suizo.
La Crème es líder en el sector de tratamientos premium en Japón y es muy popular en China y otros mercados asiáticos. Ahora reclama su trozo del pastel en el mercado europeo, donde los hábitos de belleza son muy diferentes. “Los europeos dan prioridad a las fragancias y el maquillaje, mientras que los asiáticos priorizan el cuidado de la piel. Los clientes europeos también tienden a preferir humectantes únicos, mientras que los asiáticos se inclinan por regímenes de varios pasos que incluyen lociones y cremas”, explica Mizuki Hashimoto, directora de marca de Clé de Peau.
La Crème es un lujo incluso para los abultados bolsillos de los japoneses, cuyo salario medio ronda los 3.112 euros al mes. La marca ofrece una versión todavía más cara, La Crème Synactif, que cuesta 1.285 euros y forma parte de una exclusiva línea que se aplica en cabina con maquinaria y bajo la supervisión de profesionales expertos en el sistema linfático. Son cifras exorbitantes, pero una ganga si se comparan con los precios de las ediciones limitadas. El año pasado, Clé de Peau celebró el cuarenta aniversario de su crema estrella con una versión que valía 17.000 euros. El frasco tenía incrustaciones de diamantes y venía con un pintalabios a juego en un estuche bañado en oro de 24 quilates.
El negocio de la belleza mueve fortunas en Japón, uno de los principales mercados mundiales de productos cosméticos, solo por detrás de Estados Unidos y China. Se espera que el tamaño del sector en este país crezca de 29.000 millones de euros en 2023 a casi 38.000 millones en 2028. Según datos del Ministerio de Economía, Comercio e Industria japonés, hay más de 3.000 marcas operando, entre las que están gigantes globales como Kao y Kosé. Shiseido es el buque insignia de esta industria, con 39.000 empleados, 1.200 investigadores y 12 fábricas en el mundo.
Si Clé de Peau Beauté es la joya de la corona de este gigante, La Crème es la gema más preciada y reluciente de esa corona. Los laboratorios donde se desarrolla y perfecciona esta crema se encuentran en la ciudad industrial de Yokohama, a 40 kilómetros de las tiendas de Ginza. El Centro de Innovación Global de Shiseido ocupa una torre de 16 plantas en el futurista barrio de Minato Mirai 21. Son más de 56.000 metros cuadrados dedicados a la investigación, donde trabajan más de 500 científicos. La empresa tiene otros cinco centros como este en Estados Unidos, China, Singapur y Francia.
En la planta 13ª funciona el laboratorio donde se investiga la luminosidad de la piel. Ese es el principal reclamo de La Crème: promete un cutis más radiante. La marca asegura que la alta concentración de sus activos iluminadores mejora la “inteligencia de la piel” para repararse y defenderse del daño causado por los factores estresantes. También afirman que con el uso continuado se consigue “mayor elasticidad y juventud”.
Según Nathalie Broussard, portavoz científica de Shiseido, los ingredientes son la principal razón de que La Crème sea tan costosa. Todos los productos de Clé de Peau están hechos con un complejo exclusivo desarrollado por la firma al que han llamado skin empowering illuminator y que, según explican, “activa la capacidad intuitiva de la piel para defenderse, repararse y regenerarse”. Los componentes de esta fórmula son ingredientes locales, escasos y lujosos, como el extracto de concha de perla japonesa o el extracto de Angelica acutiloba, una planta nativa del norte de Japón. Según Broussard, La Crème cuenta con la más alta concentración de skin empowering illuminator.
“Cuando compras un producto caro, esperas resultados, y nuestros productos dan muy buenos resultados”, dice la portavoz científica, que enumera otros componentes costosos y exóticos que disparan el precio de La Crème. Uno de ellos es el ceraferment, un extracto de levadura hallado en la prefectura de Akita, una localidad japonesa famosa por la buena piel de sus habitantes. Según la marca, estimula los vasos capilares y fomenta la formación de colágeno. Otro ingrediente es el extracto de Iris florentina, que, según los estudios hechos por Clé de Peau, aumenta el volumen, la firmeza y resistencia del cutis. Broussard señala que se necesitan tres años para cultivar y cosechar la raíz de esta planta y otros tres años para secar y extraer su esencia más refinada. “La Crème tiene otros 60 ingredientes. Conseguir la mezcla y textura perfectas es complejo y exige más de 100 pasos”, concluye.
Muchos productos de Clé de Peau y Shiseido también llevan el 4MSK, un ingrediente que mejora el tono desigual del cutis atenuando las manchas oscuras. El doctor Kiyoshi Sato, científico de la empresa y pionero en la investigación de la luminosidad de la piel, es uno de los padres de este poderoso agente blanqueador. “La Crème es nuestro producto con la mayor concentración de este agente”, asegura. “Pero todos los ingredientes que utilizamos son importantes. Si son efectivos, su precio no es un problema”.
La dermatóloga Sara Carrasco, miembro del Grupo Español de Dermatología Estética y Terapéutica de la Academia Española de Dermatología y Venereología, añade otra razón que explica los precios que se manejan en el negocio de la cosmética de lujo: las aspiraciones. “Esto es como una montura de gafas. Puedes comprarte unas de farmacia o unas de Dior. Las dos funcionan, pero las aspiraciones que generan una y otra son muy diferentes. En el sector de la belleza ocurre lo mismo. Las cremas más caras funcionan, aunque no necesariamente tienen principios más activos”, dice Carrasco. “Pero esto no significa que sean un timo. Simplemente, tienen principios activos escasos y caros que elevan su coste de producción, principios preciosos, aspiracionales, aunque no siempre más eficaces o eficientes”, continúa la doctora, que apunta que ya hay en el mercado muy buenos productos antiedad por debajo de los 200 euros.
Pero la belleza de la piel no solo depende de los cosméticos o de sus precios. “Estos productos son un complemento, pero una piel de calidad se consigue llevando un buen estilo de vida: una buena alimentación, un buen nivel de cortisol, un buen protector solar… Todo eso es mucho más importante que cualquier crema”, concluye la doctora Carrasco.
La Crème lleva cuatro décadas en el mercado. En este tiempo, ha sufrido ocho reformulaciones. Cada mejora implica años de trabajo. “Se necesitan de tres a cinco años desde que se comprenden las necesidades del mercado hasta el establecimiento de líneas de investigación. Y de uno a tres años más para buscar los materiales e ingredientes, seguidos de otros dos años para desarrollar la formulación. Dependiendo del producto, el proceso de desarrollo puede ser bastante largo”, explica Mizuki Hashimoto, directora de Clé de Peau. El tiempo es dinero. Pero el negocio del lujo no tiene prisa. Y los bolsillos de su clientela no tienen fondo.
